Bilder Teilen, Medien Kreuzen

In der Industrie der Bilder verwandelt sich das einzelne Bild in eine transitorische Einheit. Es gilt nicht mehr als etwas "Ganzes", das für sich allein besteht. Man begreift Bilder zusehends als Stückwerk und streut sie über verschiedene Medien. Ganz neu ist diese Entwicklung nicht, doch sie erfährt einen neuerlichen Schub.

Drei Faktoren sind dafür verantwortlich:

1) Es gibt keinen einheitlichen Ort medialer Aufmerksamkeit mehr.
2) Die Zuschauer werden von statistischen Durchschnittsmenschen zu eine Vielheit einzelner Nutzer, deren Profil digital verfolgt wird.
3) Bilder konvergieren in digitalen Medien.

Die Werbeindustrie reagiert auf neue Bedingungen mit neuen Bildstrategien. Ken Auletta zitiert im New Yorker eine Studie, wonach sich das Volumen für Product Placement im laufenden Jahr verdoppeln wird. Ende 2004 verschenkte Pontiac 276 Neuwagen an die TV-Show von Oprah Winfrey. Ein einziger 30 Sekunden Spot in der Show kostet mehr als ein Auto.
Nicht zuletzt der digitalen Recorder wegen, die Werbeeinblendungen überspringen können, geht man verstärkt dazu über, Produkte in die laufenden Bilder einzufügen. Das bringt eine neue Arbeitsteilung mit sich. Die Werbung entwirft und kontrolliert nicht mehr das ganze Bild, sondern beschränkt sich darauf, Produkte in laufenden Sendungen zu platzieren. Das Bild wird zum Container-Format. Es enthält nebeneinander vieles - Momente von Handlung, prominente Fernsehfiguren, die selbst schon Werbeträger sind, und Produkte. Das einzelne Bild ist eingebettet in einen Fluss von Bildern und bettet selbst Dinge und Figuren ein. Es wird zu einem ikonografischen Schauplatz, auf dem sich Figuren und Dinge um Punkte der Aufmerksamkeit drängeln.

Noch gelingt es den digitaler Recordern nicht, im Bild eingebettete Objekte herauszurechnen. Aber an neuen Formaten, die etwas derartiges in Zukunft ermöglichen könnten, wird seit geraumer Zeit gearbeitet. In den neuen Standards für Videos werden Referenzen auf visuelle Objekte immer wichtiger. Leerstellen können als Platzhalter angelegt werden, um später durch Werbung ausgefüllt zu werden. Ähnlich wie auf Webseiten oder bei der Bandenwerbung in Fussballstadien können Banner im Bild gemietet werden.

Nicht nur der Einsatz der Bilder ändert sich, sondern auch ihre Verteilung auf unterschiedliche Medien. Darauf weist sowohl der Artikel von Auletta hin, als auch eine in der Zeitschrift WUV zitierte, eben neue erschienene Studie zu den Trends im Werbemarkt. Immer mehr Kampagnen werden nicht für ein bestimmtes Medium, sondern medienübergreifend geplant. Mehrere Entwicklungen kommen hier zusammen. Zum einen konvergieren die verschiedenen Medien in digitalen Kanälen. Damit verkleinert sich der technische - nicht der ästhetische - Unterschied zwischen Print, Netz, TV oder Online-Games. Das Visuelle, ohnehin in seine Elemente zerstückelt, lässt sich je nach Bedarf der Ästhetik des Mediums anpassen. Zum anderen lässt sich Werbewirkung in digitalen Kanälen zielgerechter nachvollziehen. Nutzer hinterlassen Spuren, an denen man ihre Bewegungen vom Klick bis zum Kauf verfolgen kann. An die Stelle des Massen-Durchschnittsmenschen, der das Modell der alten Werbung war, tritt eine Vielzahl von Profilen, die sich exakter adressieren lassen. Beide Entwicklungen, die Zerteilung der Bilder und die Vielheit der möglichen Betrachter, gehören zusammen. Ihre gemeinsame Wurzel liegt in den digitalen Medien, die sowohl Nutzer wie Bilder genauer zu adressieren erlauben. Künftig erscheinen Bilder möglich, die sich dem Profil des Betrachters entsprechend zusammenfügen. Der Iconic-Turn würde die Wende zu einer Serie halbautomatisierter bildlicher Privatsprachen nehmen.

Stefan Heidenreich